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消费升级,东风A9抛出了一个什么样的杀手锏?

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发表于 2018-1-8 09:03:34 | 显示全部楼层 |阅读模式
一个关于禅宗六祖慧能的小故事是:某日,印宗法师正在开讲涅盘经,忽然风吹幡动。一僧说这是风动,另一僧说这是幡动,舌绽莲花,争论不休。慧能挺身,“不是风动,亦非幡动,只是心动!”
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用在当下刺刀见红的汽车市场上,伴随汽车产品同质化的加剧,消费者会为什么车买单真是伤透脑筋。价格可能只是风动,配置和品质也可能只是幡动,那个真正让消费者掏腰包买车的理由可能只是因为心动。

从物理属性看待事物,风和幡的移动是客观存在。这就好比一款车型的配置、品质、性能指标一样,但只要是物理存在就可以直接折算价格。这个价格主要由制造成本和研发分摊构成。如果汽车的售价是完全按照物理属性来评估,汽车产业也就没有魅力了。在汽车的售价构成中,有一块是键盘敲不出来,这就是品牌溢价。
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为什么车企都愿意做高端品牌?为什么奔驰、宝马在品牌推广上不惜血本?为什么尺寸差不多的车辆售价天壤之别?为什么汽车决不能“论斤卖”?因为汽车不仅仅是工业科技的产能,更是生活方式的选择。
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在不经意间,中国和西方发达国家一样,已经是行驶在车轮上的国度。自主品牌经过近30年的磨砺,已经在基本的制造环节跨越了资金、技术、人才的鸿沟。从低价位车型做起,逐渐向高端发力,中国本土品牌如何做出“品牌溢价”来,这是接下来每一家车企的核心课题。

从新红旗H7到荣威950,从传祺GA8到东风A9,从长城的WEI到吉利的领克。2017年,伴随新一轮的消费升级,自主向高端去又向前跨越了一大步。

什么是高端车型,首先是“底子”。以东风A9为例,车长5米,轴距2900mm,百公里加速8.5秒,百公里油耗6.6升。拥有轻量化的车身结构,高强钢板使用率超过50%,关键部件使用的钢板强度高达1300MPa。配置武装到牙齿,一键启动、电子手刹、360°影像只是基础,Nappa真皮、带按摩、加热、通风功能的前后排座椅、12个扬声器的Infinity环绕音响、空气净化系统、HUD抬头显示、四区独立空调等一样不少。
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只有“底子”远远不够,“面子”才是高端车型的杀手锏。奔驰、宝马的面子就是奢华的心理暗示,是成功人士、财富人生的标签。怎么才能做出让别人认可的“奢华”感受,那就是一切都要“高大上”,赞助网球、帆船等“费钱”的运动项目,花费巨资让一线明星来站台,广告立体轰炸,传播无孔不入。反正有钱人必须坚定一个目标,消费不一定要对,一定要贵。
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经过上百年的不断强化,如奔驰、宝马般的高端品牌已经牢牢占据了“奢华”的话语权。自主高端车型如何异军突起,这是一个巨大的挑战。因为看得见的配置、技术可以和自己较劲,但看不见的品牌溢价如果也这么投入的话,一定是个无底洞的深坑,而且还不一定玩的过人家,因为先入为主的优势是很难短期撼动的。
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2017年,在诸多自主高端车型中,东风A9另辟蹊径,通过扎扎实实的专属尊贵服务赢得了消费者的掌声。除了售前售后的专属服务之外,2017年东风A9的车主很欢乐,也很温暖。一场接一场的“车主尊享活动”让车主惊叹过上了“组织生活”,每一名车主生日送上门的鲜花和生日蛋糕让车主找到了“大家庭的温暖”。
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在每年几百款全新车型的包围中,能够选择尚欠缺广泛品牌认知的东风A9,这就不仅仅是缘分了,而是志同道合。不夸张的说,A9的车主是最懂车的一批消费者,因为只有明确自我判断的消费者,才不会人云亦云,随大流。A9的车主也是最有个性的一批消费者,个性也包括情怀,“我爱的才是好车”源于圈层认同,志趣相同。

有一种尊贵是做给别人看的,还有一种尊贵是自己来享受的。对于自主高端车型而言,选择后者成功的几率更高。真正将车主视为上帝,竭尽所能为车主提供服务,让车主能分享厂家的经营红利,并善于通过车主形成向上的口碑传播,这就是“四两拨千斤”的捷径。

东风A9在2017的打出的“服务品质”只是小试牛刀,但勾勒出了自主高端车型品牌向上的的“面子”。
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